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品牌植入是件严肃的事

时间:2017-06-08 16:06:33

品牌植入是件严肃的事

——邱文婷

  7月28日,《变形金刚4》正式挥别中国影市,该片在中国票房总收入近19.69亿元,高居中国影史票房榜总冠军,成为了中国影史上一座新的里程碑。除了各种影片票房记录不断被刷新外,滑稽的植入纠纷闹剧也不断刷新了我们对传统宣传方式的看法——原来品牌植入还能通过打官司从而重装为增强版的广告投放。如果说,变3中出现一名在电梯里喝着舒化奶的二货角色,你可能会忍不住笑了,觉得这有点滑稽的品牌植入其实挺新鲜的。那么,当你看完变4,那多得近乎丧心病狂的广告绝对会让你对这种简单粗暴的品牌植入深恶痛绝,然后直接将变4定义为“极具中国元素的美国广告大片”。

  变4作为一部备受期待的有着国际影响力的电影,其商业价值众人皆知。然而再多的广告植入,都不应当对电影本身产生冲击。简单地用重金砸出品牌的曝光率,强制性地向观影者灌输品牌形象或产品,这已经扭曲了品牌植入的初衷。变4这次卖身傍大款真是赔了夫人又折兵。

  伴随着传播形式的日益多元化,变4并非品牌在电影中的植入的先例。制片方的投资回报需求及广告商的品牌宣传需求使得电影中品牌植入成为双方乐于接受的合作方式。从品牌植入的形式来看大致可分为五个层次:LOGO的出现;产品植入场景;角色使用产品;角色口播产品;产品的使用能够推动剧情发展。以何种方式实现品牌植入而不影响电影制作的完整性,是制片方需要解决的问题;而作为广告商,其更关注的是品牌植入效果的好坏。中国企业如果希望搭上好莱坞大片这一顺风车成功开进国际视野,那么企业真的要学好如何防范途中法律风险这一课了。

  一、合作谈判不易,条款设计需仔细

  在好莱坞电影中植入品牌不同于拍摄广告或者海报,其受到的限制更多。首先,为了防止剧情提前泄露,有些片方不会向广告商透露剧本内容,广告商根本无法预见其品牌能在什么情节中植入;其次,导演亦不容忍广告商以品牌植入合作为由而限制其对电影创作;最后,受限于电影剧本情节的合理性和完整性,品牌的植入更需要符合电影的基本设定,如在此次变4与武隆的纠纷中,“中国武隆”字样并未按照约定出现在收编恐龙的山景内,可能就是因为电影剧情已经交代了山的一边是香港,如果真要翻过山就是武隆,那么完全与地理常识相悖,即使片方同意了,怕我国教育部也要勇于承担责任站出来点名批评片方了。

  既然无法实现信息对称,难道广告商就只能等着“任人鱼肉”?其实不然,只要抓住合作目的的核心,片方也跳不出广告商的“五指山”。笔者认为,在签订合作协议时应当注意以下几个关键问题:

  1.巧设关键词

  电影中的台词肯定轮不到压根不知道剧情的广告商来编,那希望通过“角色口播”的形式实现品牌植入的广告商如何确保自己想要的宣传效果?笔者认为设定合适的关键词即可达到。广告商可以将企业或产品的名称作为基本的关键词,当然,为了更好地与电影台词融合,广告商可以尽量多提供一些关键词供片方选择,这些关键词还应当按照优先顺序进行一定的排列。另外,广告商还应该尽量在签约前与片方敲定关键词由哪个角色来说、关键词出现的次数及关键词出现的场景不能使观众对品牌产生负面印象等问题。

  2.场景展现要细化

  电影制作中,最常见的品牌植入手段即是LOGO、产品、店铺、广告牌融入到电影场景中。此次变4与周黑鸭的纠纷就是因为电影中周黑鸭包装盒的镜头太短,短到观众都质疑周黑鸭标榜自己在变4中植入广告不过是周黑鸭忽悠大众呢。笔者认为,通过此类形式植入电影的,在谈判过程中,首先应当考虑LOGO、产品、店铺、广告牌等进入镜头的时间长短;其次还要考虑是否需要特写镜头;再次还应当对此类实体出现的位置、角度等等进行约定;最后,如果需要对产品性能等特征进行展示的,还应当约定以何种形式展示产品的何种性能。

  3.争取分步“验货”

  前文也提到,为了剧本保密,在上映前广告商通常不能“验货”,但是为了保证广告商的利益最终能得到落实,笔者认为还是有必要争取分步验货的权利的。当然此种检验可以限于与广告商利益相关的片段。分步验货主要针对三个重要节点:植入剧情后,对包含能够识别出广告商的剧照或毛片进行审验;影片后期制作完成后,对样片进行审验;影片上映后,对实际上映的电影进行确认。

  4.传播渠道要约定

  传播渠道直接关系到品牌植入的受众类型及受众的数量。目前电影的传播渠道主要有影院上映、网络在线付费观影、VCO/DVD制品的销售等,这类都是以电影为载体的传播。另外,广告商还可以与片方约定首映仪式等各类电影宣传活动中的对广告商的宣传。

  5.分期付款有保障

  如果能争取到前述第3点的权利,则付款条件与验货程序绑定为最优的选择。如果广告商不能就验货的权利与片方达成一致意见,那么广告商也先别急着把口袋里的钱掏出去。笔者建议采用分期付款的方式,如采取前期支付60%,等影片上映后再支付40%的形式。

  二、纠纷现莫慌张,诉讼策略需谨慎

  如果真遇到片方违约,广告商可千万别眉毛胡子一把抓,浪费司法资源不说,还耗精力又费钱。

  1.告对人

  在违约之诉中,通常将合同的对方当事人列为被告。而如果合同一方当事人为代理人时,如变4各类纠纷中,派拉蒙影业公司并非作为合同一方主体出现,但根据《民法通则》第六十三条第二款的规定“代理人在代理权限内,以被代理人的名义实施民事法律行为。被代理人对代理人的代理行为,承担民事责任。”因此,如果以违反品牌植入合作协议为由起诉时,那么应当将派拉蒙影业公司同时列为被告。

  2.有的放矢,效益优先

  虽然起诉越多的义务承担主体,广告商权利受到的保障就越全面,但是在追求效率的当今社会,笔者建议广告商还应当基于对诉讼便利、效率及执行可能性等因素的考虑,对义务承担主体作出一定的舍弃。当然这种舍弃应当是在不影响己方诉求得到实现并能切实得到执行的情况下作出。

  如,被告主体为外国公司的,虽然因民事行为发生在中国,所以在实体法适用上并无差异,但是仅送达就有可能导致广告商陷入冗长的纠纷处理中;另一方面,如果外国公司在中国境内并无财产,即使广告商最终胜诉,也势必面临执行难的问题。

  3.证据保全

  随着科技的发展,大部分的电影制作已经舍弃胶片,最终以电子数据的形式存储下来,这便意味着其被篡改的可能性较大。在品牌植入纠纷案中,因制片方的履约情况基本体现在电影院放映的电影中,所以为了防止证据灭失或被篡改,原告可以根据《中华人民共和国民事诉讼法》第八十一条的规定在起诉前或起诉时向人民法院申请证据保全,从而将证据固定下来。

  变4的闹剧还未结束,我们且看且自省。品牌植入不是有钱就能玩得转,请严肃对待!

 

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